Скука и уныние. Как рынок смартфонов стал таким, как сейчас?
Содержание
- Скука в цифрах
- А что, когда-то было по-другому?
- Реклама, одна реклама
- Инженерный прогресс
- Коронакризис
- Искусственная конкуренция
- Что будет дальше?
Последнее время многие и из наших читателей, и из наших коллег замечают, что рынок смартфонов
стал невероятно скучным. Бесконечные однотипные модели, не меняющиеся годами характеристики и даже деградация ряда параметров из года в год. Новые идеи не появляются на рынке практически никогда, а блогеры, желающие показать аудитории хоть что-то необычное, вынуждены снимать обзоры на телефоны, которые вообще никто не покупает — типа Fairphone, Balmuda или Punkt. Почитайте заголовки на «Хелпиксе» — что не новинка, то или клон, или клон клона, или просто какая-то непонятная дичь. Но как так получилось, что рынок одного из самых востребованных продуктов в мире стал настолько серым и скучным? Попробую рассказать.
Скука в цифрах
Если посмотреть на аналитические отчёты о рынке смартфонов, может показаться, что жизнь кипит: лидер рынка постоянно меняется, какие-то производители стремительно угасают, какие-то стремительно взлетают наверх. Но если присмотреться, то на самом деле ничего этого не происходит: смены лидеров рынка — это лишь циклические всплески продаж iPhone, единственный упавший за последние годы производитель — это Huawei, и тот упал далеко не по рыночным причинам, а в категории стремительных взлётов всегда упоминается одна лишь Realme, которая на самом деле часть OPPO, которая часть BBK, но аналитики старательно делают вид, что не знают этого.
Отчёт Counterpoint о «стремительном росте» Realme. Аналитики не раз называли её самым быстрорастущим производителем, хотя это вообще не производитель
Я не буду пытаться объяснить, зачем аналитики в своих отчётах рассказывают о стремительно меняющемся мире, хотя на самом деле ничего не происходит. Давайте лучше зафиксируем, как рынок смартфонов выглядит на самом деле. На мой взгляд, всех производителей можно поделить на пять групп:
- Лидеры. Это четыре компании — Apple, Samsung, BBK (OPPO, OnePlus, Realme, Vivo, iQOO) и Xiaomi (Redmi, POCO, Black Shark, Qin), — которые совокупно контролируют 75-80 процентов рынка смартфонов. Их рыночные доли сравнимы, они частенько меняются местами в рейтинге: из четверых только Xiaomi ни разу не занимала верхнюю строчку. В любом случае, если вы покупаете смартфон, то почти наверняка от одной из этих компаний.
- Догоняющие. Это ещё четыре компании — Lenovo (Motorola), Honor, Huawei (NZone, TD Tech, U-Magic, Maimang, Hi nova) и Transsion (Tecno, itel, Infinix), — контролирующие ещё примерно 10-15% мирового рынка, также имея сравнимые доли. Пожалуй, это самая интересная для любителей технологий категория: эти производители имеют ресурсы выпускать классные девайсы и даже вынуждены это делать, чтобы найти себе место под солнцем.
- Бутики. Это довольно широкая категория производителей, которые строят свой бизнес на выпуске премиальных смартфонов с высокой маржей. Они могут делать и бюджетные модели, но они не составляют основу их ассортимента. Таких производителей в последние годы стало довольно много: Sony, Meizu, ASUS, Google; из недавних дебютантов – Balmuda, Carbon Mobile и, внезапно, Microsoft.
- Подвалы. Самая многочисленная группа – компании, наоборот сконцентрировавшиеся на выпуске бюджетных устройств. Таких десятки, если не сотни. И это не только бесконечные китайские бренды типа Ulefone и Newman, но и довольно именитые, вроде Nokia, TCL и Fujitsu (FCNT). Иногда такие компании выпускают довольно дорогие смартфоны (чаще всего защищённые: Nokia XR20, Kyocera DuraSport, Umidigi Bison GT2), порой бывают модели с достаточно интересным железом (Coolpad Cool 20 Pro, Reliance Orbic Myra), но основу продаж составляют гаджеты, которыми и пользоваться-то не хочется.
- Аутсайдеры. Это компании, которые продолжают предлагать широкую линейку продуктов от бюджеток до флагманов, почти не имея продаж. Эта категория активно подпитывает предыдущие две; сейчас в ней, пожалуй, осталось всего два производителя: ZTE и Sharp. Если и они определятся, быть им бутиками или подвалами, групп останется четыре.
Китайский и американский рынки смартфонов. Только Apple заметна и там и там
Ну ладно, скажете вы — допустим, бутики и аутсайдеры в масштабах рынка ни на что повлиять не могут, подвалы варятся в собственном соку убогих бюджеток, да и догоняющие со своими 10-15% тоже не ахти. Но у нас так-то нет монополии, у нас целых четыре лидера, между ними же должна идти грызня! Увы, но нет: Apple сепарировалась от остальных по ценовому признаку (где-то в районе $500 проходит граница, ниже которой почти нет iPhone и выше которой почти нет Android), а другие производители разделились по географическому принципу. Например, из двух крупнейших рынков (США и Китай) Samsung присутствует на одном, а BBK и Xiaomi – на другом. Да, у BBK есть OnePlus, пробившийся в Америку, а в Китае тоже продаются какие-то Galaxy, но это ни о чём. Нам с вами в этом смысле даже повезло – в России до известных событий активно работали все четыре лидера.
А что, когда-то было по-другому?
Мягко говоря, да. Долгое время на рынке смартфонов было два лидера – Samsung и Apple. И мы даже привыкли, что есть эти двое, а есть все остальные. При этом все остальные были совсем не такими жалкими, как нынешние бутики, подвалы и аутсайдеры, и дрались за 60-70 процентов рынка! Они предлагали широкие линейки продуктов, включавшие и разнообразные бюджетные модели, и флагманы. И эти устройства неплохо продавались – какие-то только в Китае или на других локальных рынках, какие-то по всему миру.
Всё резко изменилось на рубеже 2016-2017 годов – я могу долго это доказывать, но просто сравните списки моделей на Snapdragon 820/821 и на Snapdragon 835. Именно тогда стал оформляться нынешний рыночный ландшафт, на котором нет места мелким производителям, а большинство продаж приходится на очень узкую группу лидеров. Тогда же определился их перечень, практически не изменившийся по сей день (только Huawei оттуда выгнали). С тех пор мы наблюдали только развитие этой тенденции, которое и привело к тому печальному положению, которое мы сейчас видим. Но что именно изменилось?
Реклама, одна реклама
Если совсем просто, то изменились механизмы продаж. Две китайские компании — Xiaomi и BBK — совершили революцию в том, как продавать смартфоны. В первую очередь, внутри Китая; но это позволило им набрать мощь, чтобы начать захватывать другие рынки и уничтожать всё на своём пути.
Сначала разберёмся с Китаем. До взлёта Xiaomi и BBK это была, по большому счёту, страна операторской розницы — телефоны продавались в магазинах операторов сотовой связи, и самые большие продажи были у тех, кто имел с ними контракты. Это была китайская «большая четвёрка» (Huawei, ZTE, Lenovo, Coolpad), множество компаний поменьше (Lephone, Gionee, Uniscope и т.д.), а также некоторые иностранные производители. Кроме того, огромное количество телефонов продавалось, мягко говоря, на базарах, что позволяло десяткам тысяч мелких производителей «выходить на рынок» — некоторые из них во что-то и вырастали.
В первые годы работы Xiaomi мы постоянно писали, как очередную партию смартфонов распродали за секунды. Вот, например, Xiaomi Mi 3 закончились за 86 секунд
Xiaomi и BBK пошли другим путём, каждая своим. Первая компания сделала ставку на прямые мелкооптовые продажи через Интернет — вбрасывала мелкие партии своих телефонов на своём сайте, и счастливчики-перекупщики раскупали всё за считанные минуты. Мелкий опт и прямые продажи позволяли снижать цены (розница – это всегда очень дорого), а flash sales нагоняли ажиотаж и интерес со стороны аудитории. Кроме того, Xiaomi очень активно рассказывала о себе в интернете — во времена, когда у некоторых конкурентов на сайтах не было даже списка моделей.
BBK же пошла строить свою собственную розницу, открывая десятки тысяч магазинов. У одного только бренда OPPO к июню 2016 года было 200 000 розничных магазинов. Это в среднем по 300 магазинов на каждый город провинциального или окружного значения! Чтобы люди пришли в эти магазины, BBK стала вкладываться в рекламу — но не через интернет, а через телевизор. Поищите на YouTube записи китайских телешоу 2016-2017 годов: абсолютно в каждом у ведущих на микрофонах написано OPPO или Vivo, а на стенах студии – реклама новеньких смартфонов BBK.
Герои какого-то китайского телешоу заценивают селфи-камеру Vivo X27. Спастись от этого на китайском ТВ некуда
Конечно, стратегии Xiaomi и BBK были очевидны всем вокруг, и многие компании постарались повторить успех. Однако большинству из них так и не удалось сравниться с ними по бюджетам и выйти на сравнимые обороты, и поэтому они проигрывали. Хотя две стали довольно заметными: Meizu, пошедшая по пути Xiaomi, и Gionee, повторявшая стратегию BBK. Но, к сожалению, первая проиграл в казино собственный генеральный директор.
Типичный смартфон Doov в последнее время. А ведь когда-то она сделала первый Android с откидной камерой
Те компании, которые остались верны прежней стратегии, просто теряли рынок — туда, где продавались их смартфоны, больше не ходили покупатели. Позже большинство из таких производителей, кто не помер, всё-таки переориентировались на онлайн-продажи, но уже были совершенно забыты, и теперь прозябают, выпуская убогие телефоны на UniSoC за 300-600 юаней. Яркие примеры таких компаний — Newman, Doov, Xiaolajiao и Sangfei (владелец бренда Philips).
Бесплатная реклама у Netflix не помогла BQ справиться с Xiaomi
Ну а Xiaomi и BBK отправились покорять мир. Где-то успешнее одна компания, где-то другая, но общий принцип всегда один: приходя в какую-то страну, они быстро уничтожали локальных лидеров. Когда в России в больших количествах появлись «редмики», бренды типа Fly и Highscreen быстро потеряли свои позиции. Ещё один яркий пример — как Xiaomi, придя в Испанию, уничтожила популярный местный бренд BQ. Тот выпускал классные смартфоны и вёл очень грамотную маркетинговую политику – например, забесплатно раздавал девайсы киностудиям без каких-либо условий, благодаря чему все герои «Бумажного дома» ходили с BQ. Но стоило Xiaomi пару лет подемпинговать в Испании, и от BQ не осталось и следа. Это был первый шаг к нынешнему положению дел.
Инженерный прогресс
Ещё одно важное обстоятельство — создавать смартфоны стало сложнее. В 2013-2014 годах можно было взять флагманский процессор, поставить неплохие экран и камеру, придумать пару забавных фишек, налепить свой скин на Android, и флагман готов. Причём получалось ничуть не хуже, чем у Samsung, LG, HTC и Sony. Десятки мелких компаний, недолго думая, выпускали настоящие флагманские смартфоны. И люди их покупали.
Флагманские смартфоны от китайской компании Manta. Кто это вообще такие? Но в 2015 мы обсуждали не это, а как клёво, что там нет кнопок
Но со временем что-то изменилось. Мне трудно сказать, что именно – я плохо разбираюсь в инженерной стороне вопроса. Но по каким-то причинам разработка смартфонов, особенно продвинутых, стала очень сложной задачей. Охлаждение? Алгоритмы камеры? Компоновка компонентов? Не представляю, где именно в этом процессе находится затык, но оно больше так не работает. Вспомните AGM X3 из 2018 года: имея на руках всё флагманское железо, он воспринимался скорее как средне-бюджетный ударопрочный смартфон, на котором почему-то не лагают игры.
Кадр из обзора Microsoft Surface Duo 2 от Mobile-Review. Найдите вкладку «Timer»
Или более яркий пример — Microsoft Surface Duo 2, над косяками которого не стебался только ленивый. И это уже не подвал AGM, а одна из корпораций big tech, имея почти неограниченные ресурсы, второе поколение подряд выпускает максимально нелепый аппарат с кучей проблем и недоделок. Получается, что не имея большого опыта (или больших денег, чтобы этот опыт купить), создать современный смартфон невозможно. Вы можете сказать, что два примера за четыре года – это мало, но попробуйте найти хотя бы один контрпример?
Конечно, это в первую очередь относится к флагманскому сегменту, но и с середняками ситуация немногим проще. Думаете, Sony Xperia 10 III или HTC Desire 21 Pro получились такими невзрачными, потому что производители так захотели? Сильно сомневаюсь. Вот и получается, что единственным убежищем для небольших производителей остаётся бюджетный сегмент, где они и тусуются. Да, есть ещё бутиковые бренды, но они просто эксплуатируют свои опыт и партнёрства и в конечном счёте тоже обречены, особенно если нет смежных направлений деятельности, за счёт которых производитель готов поддерживать смартфонный бизнес на плаву.
Коронакризис
Всё, что я сейчас описывал, – дела давно минувших дней и предания старины глубокой. Но даже в 2018-2019 годах, когда BBK и Xiaomi уже были повсеместно, ситуация была куда веселее, чем сейчас. Свою роль, безусловно, сыграл и коронакризис. Его влияние состояло из двух этапов. Первый – это локдаун в Китае и странах Юго-Восточной Азии, который поставил на грань банкротства самые маленькие и неустойчивые компании. Многие из них не сумели пережить несколько месяцев простоя и прекратили своё существование. Но их и не особо жалко, это совсем мелкие подвалы, которые ничего интересного все равно не выпускали.
Я гуглил подходящую иллюстрацию и мне понравилась картинка. Кто это придумал?
Те же, кто выжил, вскоре столкнулись с явлением, которое аналитики назвали «дефицитом чипов». Коронакризис привёл к резкому росту спроса на электронику, однако производители не смогли ответить на него ростом предложения – в первую очередь из-за того, что нарастить объёмы не смогли производители компонентов. Практически всё, из чего состоят смартфоны, стало в дефиците.
Смартфоны настолько не из чего делать, что их начали делать из чипсетов UniSoC
Теперь, если вы не лидер рынка или хотя бы не догоняющий, вам просто не из чего производить смартфоны. Ваши заказы на комплектующие задвинут в очередь, потому что всем выгоднее работать на крупнооптовые партии. Это обстоятельство поставило небольшие компании в совсем трудное положение. В результате те из них, кто оставался «аутсайдером», стали «подвалами» – комплектующие для дешёвых бюджеток найдутся, даже если ты HMD Global или TCL. А вот аппараты среднего класса и флагманы делать уже совсем не из чего.
Искусственная конкуренция
Итак, агрессивный новаторский маркетинг помог Xiaomi и BBK возвыситься и «подрезать крылья» большинству локальных брендов в мире, усложнение инжиниринга затруднило выход на рынок новых компаний без больших ресурсов, а коронакризис лишил небольших производителей доступа к компонентам. В этот момент рынок смартфонов столкнулся с очень неожиданной проблемой: недостаток вариативности предложения.
Чем отличаются смартфоны OPPO и Vivo? Сейчас объясню
Дело в том, что смартфоны — это очень персональные гаджеты. Ваш смартфон должен подходить вам. Тут нет и не может быть какого-то универсального рецепта. Apple пыталась доказать обратное, но теперь сама выпускает по пять моделей в год. Знаете, в чём на самом деле ключевое отличие брендов OPPO и Vivo? У OPPO кнопки громкости слева, а у Vivo — справа. Звучит смешно, но проверьте: исключений и правда практически нет. А ведь это разумно: люди примерно пополам делятся на тех, кому удобнее один вариант, и тех, кому удобнее другой. Так что BBK решила охватить обе аудитории, выпуская почти одинаковые телефоны с разным расположением кнопок под двумя отдельными брендами. И они настолько тщательно следуют этому разделению, что даже в складном OPPO Find N кнопки громкости оказались слева!
И правда, кнопки слева у раскладушки, как ещё они могли это придумать?
Понятно, что это несколько абсурдный пример, но он отлично иллюстрирует тот факт, что четыре бренда-лидера не в силах обеспечить рынок смартфонов всем необходимым. Вместо оравы вендоров, каждый из которых пытается найти свою нишу, мы получили рынок, полный ниш, ожидающих, когда туда наконец хоть кто-то придёт. Поэтому производители и стали создавать суббренды на все случаи жизни — от «продвинутых звонилок» Qin у Xiaomi до «геймерского интернет-бренда» iQOO у BBK. Кое-как без этого держится Samsung, используя параллельные линейки вместо суббрендов, но не удивлюсь, если и она пойдёт по этому пути.
«Конкуренция» от Xiaomi выглядит так. У BBK и Huawei похожая картина
Но разные бренды BBK и Xiaomi, хоть и стараются с помощью маркетинга занять разные ниши, на самом деле остаются лишь разными брендами BBK и Xiaomi. От этого никуда им не деться. Поэтому вместо реального разнообразия мы получаем десятки практически одинаковых телефонов. Да и сами BBK с Xiaomi не прочь экономить, выпуская одни и те же телефоны под разными названиями, таким образом пытаясь закрыть несколько ниш одним и тем же телефоном. Конечно же, все эти суррогаты конкуренции не могут работать так же эффективно, как настоящая конкуренция — вот мы и видим скучнейший рынок, на котором никто не может найти действительно подходящий телефон.
Кстати, насчёт выпуска одинаковых телефонов под разными названиями. Никогда не задумывались, почему компании так спокойно превращают один телефон в другой буквально в соседней стране? Мне кажется, что это прямое следствие «великого китайского фаерволла»: в Поднебесной информация не может пересечь государственную границу. И китайцам это настолько привычно, что они и подумать не могут, что в других странах это так не работает. Вот они и думают, что мы не знаем, что у них в Китае за те же деньги и с тем же названием продаётся куда более крутой Redmi Note.
Что будет дальше?
Предсказывать будущее я не умею — так что давайте предоставим это профессионалам. Вот таблица из аналитического отчёта Credit Suisse, который вообще-то посвящён перспективам компаниии TSMC, но «для контекста» там проведён и достаточно тщательный анализ рынка смартфонов. И вот что Credit Suisse говорит про наши с вами ближайшие перспективы:
Как нетрудно заметить, ничего принципиально не изменится. В 2023 году лидерами останутся BBK, Samsung, Apple и Xiaomi с долями 23,1%, 22,1%, 17,1% и 16,5%. Huawei/Honor ещё немножко ужмётся, но тоже пойдёт к росту, быстро будет расти Transsion, помедленнее – Lenovo; в итоге у них 4,9%, 7,1% и 3,9% соответственно. А мелкие производители продолжат идти ко дну: их суммарная доля упадёт до 4,5%. Непонятно почему Credit Suisse выделяет среди них ZTE, у которой ожидается быстрый рост, благодаря которому она почти доберётся до 1% рынка.
Дефицит чипов, очевидно, затягивается. Инфляция в Америке и Европе (включая Россию), конечно, может снизить спрос на электронику, что несколько облегчит ситуацию, но не разрешит её. Инженерная сложность смартфонов растёт, и новые попытки заходить на рынок всё чаще будут оборачиваться не роскошными продуктами типа Essential, а абсурдными типа Balmuda. И, конечно, никто не сможет потягаться с лидерами рынка в рекламных бюджетах (а повторить стратегию HTC с её quietly brilliant вряд ли получится).
Tecno Camon 18 Premier
Единственные, кто могут хоть что-то изменить, — это потребители. Именно мы с вами можем начать голосовать рублями, юанями, долларами, гривнами и любыми другими валютами за смартфоны, которые не копируют друг друга, а индивидуальны — и подходят нам. В этом плане интереснее всего категория «догоняющих» – и мой последний опыт с Tecno, Motorola и Honor подтверждает, что именно в этой группе можно найти очень интересные смартфоны. Так победим.
© Олег Лазарев. Mobiltelefon
